Little Spoon 联合创始人兼首席执行官本·刘易斯 (Ben Lewis) 讨论了全食超市 (Whole Foods) 在第 11 小时遭到的毁灭性拒绝如何最终拯救了他的新鲜婴儿食品初创公司，并谈到了在生孩子之前推出育儿品牌所面临的挑战。
今天我的客人选择了一个几代人都没有发生太大变化的行业，并找到了一种完全不同的竞争方式。 Ben Lewis 是 Little Spoon 的联合创始人兼首席执行官，这家儿童食品公司已为美国各地的家庭提供了超过 8000 万份餐食。但在Little Spoon成为主要消费品牌之前，其最初的零售策略就已经失败了。 Ben 和他的联合创始人建立了直接面向消费者的业务，而不是.Up，该业务最终实现盈利，并扩展到 1800 多家 Target 商店。今天我们讨论的是拒绝、创业、筹集资金，以及如何建立品牌父母对孩子的信任。我是 Ian Schwartzman，这里是“Built Different”。Ben，感谢您来到“Built Different”。很高兴来到这里。是的，谢谢。所以我想首先了解为什么婴儿食品。
所以在此之前我在食品行业工作，嗯，有趣的是，嗯，我和我现在的妻子创办了 Little Spoon。我们当时还没有结婚，嗯，我们都在匹兹堡长大，嗯，都找到了进入，嗯，进入食品行业的方法，嗯。你会认为那些会创办像 Little Spoon 这样的公司的人会成为父母，对吧？你是从个人痛点开始创业的。嗯，对我们来说情况并非如此。我们，我们，呃，在食品行业工作，确实看到了向新鲜食品的转变。嗯，感觉世界上的一切都在远离 Gerbers，嗯，在其他行业，甚至是宠物食品领域。你知道，1012 公司回来了，你知道，当时，嗯，甚至出售新鲜的狗粮，而且根本不卖新鲜的婴儿食品。
你认为这是为什么？
这是一个很好的问题。我想，嗯，我想有几件事。一，这很难，嗯，所以，嗯，我想
很难做婴儿食品。是的，它
我的意思是，有很多事情，对吗？我认为信任是这样的。而且可能是最重要的成分，你知道，当你销售婴儿和儿童食品时，嗯，也有一种这样的看法。你知道，严格的监管，呃，
屏障，FDA，比如这个被批准了吗？格伯拥有所有许可证、FDA 批准、呃、呃、保险印章，证明这是一种安全产品，而 Little Spoon 起初可能没有，对吧？
是的，你从头开始，对吧？所以你必须赢得父母的信任，嗯，你必须，你知道，我的意思是对我们来说，我的意思是我们的。在我们的业务起步之前，我们面临着许多挑战，嗯，你知道，第一个是我们找不到任何愿意为我们生产这个产品的人。如果你是制造商，你会宁愿做。你知道，鹰嘴豆泥或简单的东西，你知道，更常见，或者你想做，你想做婴儿食品并承担这种额外的责任，至少这就是它的看法，嗯，来自一个当时完全未知和未经证实的品牌，嗯，所以，是的，所以我的意思是，它是，它，它，你知道，这一切都来了归根结底是信任，我们非常努力地赢得了父母的信任，
但是，但是，好吧，2017 年即将到来。你现在的女朋友，现在是你的妻子，恭喜你，呃，你们两个拿出了小勺子，你们想为美国各地的婴儿提供有机真正的食物。第一步是什么？
所以我的意思是它开始于。实际上制作一些第一个食谱，嗯，安吉拉当时在我们旧金山公寓的厨房里做的，嗯，你知道，这实际上并不那么难。你只是，你知道，买原料，你，你，你没有，我们没有孩子。
那么你在想什么
这是一个很好的
问题。好吧，如果你没有孩子，你如何迈出第一步来介绍一个完全陌生的品牌。对于父母来说，你开始，你根据我的东西做饭
意思是我们从父母那里听到，无论是朋友、家人还是我们网络上的人，他们，他们甚至没有购买货架稳定的婴儿食品，他们没有购买嘉宝。这样做感到内疚。他们实际上并不信任他们不信任的品牌，你知道，我想嗯，我们看到，我们这个领域的现有参与者非常缺乏信任，我们最常听到的是。你知道，像我们这样的人在谈到你知道什么时，你知道，理解，你知道，食物就是健康，你是什么，你吃什么。感觉他们必须做出权衡，要么接受这个，你知道，一种方便的选择。当涉及到你的孩子、你的孩子时，你不想感觉自己已经安定下来了，对吗？嗯，或者你必须自己做，就是这样。
辛苦了，辛苦了。它是，
这是，这是，是的，这是，这是一种痛苦，并不是每个人都有时间。我们看到了开口，我们只是看到市场确实存在缺口。作为食品行业的人们，这对我们来说是非常明显和明显的，而且，你知道，我们，我想我们是那些真正疯狂的人。这是正确的。当我们成立公司时，我们从一条产品线开始，我们称之为婴儿混合食品，即新鲜的婴儿泥食品。事实上它是新鲜的。这是我们的主要内容，所以
它在节目中持续了多长时间？
另外，所以不，我的意思是，这就像你在家里做的一样。
你在家里做的。
不，我们实际上并没有使其相同，相同的质量，自制的质量，没有防腐剂，没有高温巴氏灭菌。事实上，我们看到，你知道，我们成立公司时的口号之一是，你宝宝的食物不应该比你的宝宝年龄大。从字面上看，我们了解到，你在杂货店货架上看到的罐子或袋子里的很多这种恶心的婴儿食品，在很多情况下都比吃它的婴儿年龄大。
太疯狂了。您是否意识到在进入市场之前，父母会花费几乎一切来确保孩子的健康和安全？
我的意思是，有趣的是，我们听到，在进行客户访谈时，我们最常从客户那里听到的一句话之一是父母真正感受到的宽慰。他们知道自己肩上的负担减轻了，他们感到宽慰，他们感到安心，你知道，不仅选择我们作为一个品牌，而且这如何让你在日常生活中感到日复一日。
所以，好吧，你们开始吧，然后，呃，在某个地方，全食超市向你们走来，为什么，婴儿食品的分销情况如何？为什么它如此重要？分销如何影响您的策略？
我的意思是，在我们推出 Little Spoon 之前，美国 100% 的婴儿食品都是在商店购买的。嗯，分配是。你知道，是一种，是一种必要的罪恶。你必须让你的产品进入市场货架，嗯，让人们能够发现它并购买它，
但等一下，你，你刚刚说了一些有趣的话。首先，我知道你现在有很多商店，所以我们会讨论这个，但你说你必须把你的产品放在货架上供人们购买，但你实际上做了相反的事情。没错。那么全食超市首先发生了什么？应该发生什么与发生了什么？让我们从这里开始吧。是的，
所以当我们，当我们开始这个品牌的时候，我的意思是，最初的游戏计划最初是在零售中推出这个品牌，传统的，传统的方式，嗯，也许最终会抽出时间，你知道，在线销售，但这就是。那当然不是重点。你想要一个大盒子，你想要一个大商店。是的，我们想从全食超市开始，因为我们确实认为全食超市是一种健康的有机食品。是的，我们认为这确实会带来一个很好的光环，你知道，特别是作为一个试图赢得信任的新品牌。所以我们和全食超市达成了协议。我们本来应该在美国的一些地区推出。一件事引发了另一件事，长话短说，嗯，这在第 11 个小时就被搁置了。我的意思是我们实际上已经生产了。我们已经进行了小规模的生产。我的意思是，当时我认为有几千个单位，嗯，感觉。巨大。
它很大。对于你现在的公司规模而言，这对你来说是一个很大的重量，对吗？
哦，是的，我的意思是，这是第一次生产。为了让它落地，我们倾注了我们所添加的一切。我们的产品实际上正在运输到这些
全食。是的。你应该有多少家全食超市？
我想大概是 150 左右。
我的意思是，这很重要，但是在全国分配方案中，它不是最大的，但它是巨大的。是的，很多。这是一个
很多，它是，它是，它当时对我们来说就是一切。所以，嗯，所以我们，我们正准备推出，嗯，我，我和全食超市全球团队的某个人发生了这种偶然的冲突。我们告诉谁关于推出的事情，他实际上非常兴奋，喜欢我们正在做的事情，但是，嗯，你知道，正确地对我们说，嘿，你们有没有通过我们的质量和食品安全审查流程，新鲜婴儿食品？以前从未听说过这个。这是一个全新的事物，一个我们需要的全新类别，但是
他是如何提前到达那里的，比如，你如何在他们之前达成协议，甚至对你的产品进行质量检查。
你知道，我认为这只是大公司官僚主义的典型案例，还有很多，你知道，也许他促成了你的交易？不，不，所以我们有，我们当时直接与地区买家合作。 Whole Foods 曾经在区域层面上进行采购，所以我们有一个，我们有，我们有几个区域，我们达成了单独的交易，然后，嗯，你知道，有点像第 11 小时的曲线球。我认为这是一个真正的，我，我认为我的意思是，真诚地，我们正在做一些市场以前从未见过的事情。他们以前从未见过它。坦白说，如果他们没有经过 FDA 的质量和食品安全审查流程，嗯，这是他们自己的内部流程，那么他们推出我们的产品可能是不负责任的。所以，是的，这是一个非常不幸的情况。一切都戛然而止，我们必须，我们必须弄清楚我们该去哪里？我们想等全食超市吗？我们已经等了一段时间了。我们等了，我不知道，大概等了六个月。
你坐在那里一动不动
6个月。不，不，不，我们是，嗯，并行，我们说，好吧，在我们等待的时候，我们为什么不，我们为什么不建立一个电子商务商店呢？这又回到了，我的意思是，所以我们作为一家公司成立了，这是 2017 年。我的意思是，你知道，那是一个电子商务甚至不像现在这样的时期，当然，但是，嗯，但是，你知道，在线销售食品，易腐烂的食品也一样。你知道，这是闻所未闻的。这是闻所未闻的。首先我要说的是，当时感觉像是一个令人难以置信、也许无法克服的挑战，最终却因祸得福，而且是我们可能发生过的最好的事情。我什至不知道。我认为，如果我们在全食超市推出，我不确定该公司能否成功。我不知道今天我们还会在这里。 I mean, certainly we wouldn't that weird, the company that we, that we ended up being, it's super weird, um.The, I mean, we, yeah, having that direct relationship with your customer, really controlling your own destiny too, and being able to, you know, control every single variable of the experience, that I believe was critical in not only our ability to scale the
业务，但我们与客户建立这种非常深厚的联系的能力使我们能够以比您更强大的方式赢得他们的信任，当您只是一个产品时。在货架上，有数百万种其他产品。
您认为我们什么时候需要筹集资金？
所以我们在这个过程中相对较早地筹集了资金。我的意思是，它是，它是，我的意思是，它实际上是很多，如果你不介意在开始时详细说明的话，它是，就像是。也许一百万美元。最困难的部分是获得第一笔钱，对吗？所以，嗯，你知道，最初是有一个对投资感兴趣的人。顺便说一句，这些人并不是机构投资者，他们只是家庭成员。他们实际上甚至不是家庭朋友。他们，他们就像，就像我在食品行业遇到的一个人。我是在一次贸易展览会上认识他的。你知道，他亲自自掏腰包投资了几家其他公司。他真的很喜欢我们所做的事情。他说，如果，如果，如果，你知道，我的朋友，某某人投了钱，他把我介绍给他的朋友，我们和他谈过，我就投钱。是的，然后是一件事，然后又导致了另一件事，突然间你就拥有了如此重要的一群人。你知道，突然间你会感到兴奋，对吗？然后是 FOMO，他们告诉他们的朋友，所以，嗯，真的，我的意思是，嗯，我，你知道，
肯定得到这个，首先得到那个，嗯，那个，第一个“是”，是迄今为止最难的。很多“不”才能得到一个“是”，但是一旦你得到一个“是”，你就会得到更多的“是”，嗯，它会引导你走上一条积极的道路，它会引导你走上一条积极的道路。好的，这个
很重要。当你获得资本时，你就会失去
控制。这就是你要说的吗？
我问的是，嗯，
是的，我的意思是，听着，我想你。我认为在很多情况下都是如此。这对我们来说不是这样，但是，但是，但是，但是，你知道，你正在承担，你现在不仅有其他人，嗯，这些人不是，你知道，这些人是。你知道，这些是，这些不是，你知道，不露面的机构。这些是人，这些是个人，像这样的个人
真正把钱投入
完全相信，相信你，相信我们。
这会给你和你的伴侣带来什么样的压力？它给你的个人关系以及你与伴侣的职业关系带来了什么样的压力？
它有哈达，影响很大。我认为很难准确地追溯每一个，当然，你知道，微观细节。它所产生的影响，但是，嗯，但我的意思是，是的，我们，我们，我们感到有巨大的责任让这项业务成功，你知道，实际上我以前有过一次不成功的业务，这教会了我，教会了我很多，而且，你知道，第二次进入这个领域，我认为有一种更高的水平。焦虑和压力，以确保这将会成功。当然，我们不知道是否会这样。
你不能踩水晶球。
你无法读懂水晶球。我们已经尝试过，嗯，但是，嗯，你知道，我们，是的，我的意思是，你感觉你的肩膀上承担着世界的重量。至于你和你的合作伙伴一起创业的问题，我认为当它运作良好时，它会运作得非常非常好。这确实是一种令人难以置信的特权。我觉得我们每天醒来。不仅要建立一个伟大的企业。而且要能够享受做这件事的乐趣，你知道，再说一遍，当你建立一个企业时，你必须全力以赴，为了你的成功，最好一起努力，你知道，我，我有时会想，如果，如果，如果安吉拉和我，让我们说在一个不同的宇宙，你知道，我开始了小勺子，她做了一些不同的事情，反之亦然，就像我不知道我们本可以成为彼此支持的伙伴。
意思是如果你同时做不同的事情，
你怎么有同理心？你怎么知道对方在做什么，就像现在我们知道彼此正在经历什么一样，我们可以联系起来。有很多共同的经历、经历和生活经历。我认为它使得，我认为当它运作良好时，我认为它就像一种强大的东西，嗯，当然，你知道，
也有压力源吗？我们，我不想把一切都描绘成积极的一面。这
压力肯定是真实存在的。我的意思是，你知道，我认为我们感受到了巨大的压力。我们需要为我们的团队做正确的事，为我们的投资者做正确的事，当然，你知道，对于我们自己来说，嗯，我，你知道，我认为它的缺点。这就像你都身处同一枚硬币的同一个反面，
但有时你会想，我需要把它关掉吗？是的，
我认为我们，我认为你必须找到那些，你必须找到那些有时能够抽身而出的时刻，就像你只需要时间去像一个人一样，做一个人，就像在场，喜欢你所处的任何时刻。但好的事情是我们，我们热爱我们正在做的事情。我们热爱我们正在做的生意，我们乐在其中，所以，嗯，所以，它感觉不像工作，我认为这是最好的部分
肯定的。所以你们现在就开始吧，Little Spoon 已经在 1800 多个目标中了。
是的，我们去年就开始与 Target 合作。这实际上是塔吉特历史上最大规模的食品和饮料发布会。恭喜。那是巨大的。谢谢。即使说出这些话也是相当非常疯狂的，嗯，但对于我们作为一个品牌来说，这确实是一个绝佳的机会。我的意思是，他们，他们真的投入了。我们推出了，嗯。跨越 6 个不同的产品类别，近 2 打产品，23 个产品，在 1800 个门中，就像你说的，呃，全国推出。
什么是你的，什么是你最喜欢的。小勺子上持续时间最长、最赚钱的单一食品或产品。
哦。
嗯，有一种偏差必须胜过一切。
所以，嗯，在零售业，我想说的是，到目前为止，在塔吉特，嗯，我们有，嗯，我的意思是，我们有一款婴儿泡芙产品，它实际上是整个婴儿通道中销量第一的产品，在 500 505 种泡芙产品中。它是整个类别中销量第一的商品。我们的产品位于冷冻区，是商店完全独立的部分，卖给年龄较大的孩子，比如我们的勺形鸡块或鸡肉勺或迷你肉丸。这些就像塔吉特 (Target) 中速度最高的产品，嗯，不仅在儿童产品中，而且在整个冰箱中都是如此。所以，嗯，我们有一些表现相当出色的人。我们创办公司时，我们的婴儿食品、果泥，嗯，我们通过与客户一起成长，从婴儿到幼儿，从幼儿到大孩子，真正发展了业务。事实上，我们今年早些时候就推出了婴儿配方奶粉，所以甚至在这个旅程中提前推进。嗯，从第一天开始，对，婴儿配方奶粉是唯一的营养来源，真的很重要，非常具有挑战性
类别。婴儿配方奶粉的监管内容是什么？它必须是一个整体，它的全部，它的一堆，
是的，我的意思是，这是一个完全不同的水平。我的意思是，婴儿配方奶粉的监管更像是药物而不是食品，因此它与任何其他类别都非常不同。 作为一家食品公司，但对我们来说，这是尽早涉足的最终机会。我的意思是，我们一开始就假设的一件事是，如果有人相信小勺子是他们宝宝的第一口食物，那么他们肯定会相信我们，你知道，这些，
我认为它可以一直持续到成年。我不知道如何养活自己。不认真，
所以我也在想办法。是的，听着，我想，我的意思是，市场机会是，是，
那么，市场机会是什么？就像，忘记婴儿食品。我想知道，如果你把所有的鸭子排成一排，你可以把这些客户从 1 岁到 50 岁，小勺子的市场机会是什么？
我得算一下。
你已经计算过了，你是一名企业家。你已经算好了。
看，这是一张地图。
说出号码。我
我不知道我们在 0 到 10 岁的婴儿和儿童领域拥有我们的目标市场。这是一个价值 1000 亿美元的机会，对吗？就像我们正在谈论的那样，我的意思是，当你想到我们的观点时，我们认为在所有食品和营养决策方面我们有权利获胜。为了，为了，为了婴儿和儿童。这已经是一个巨大的机会，而我们只是触及了表面。当然，除此之外还有很多其他机会。你知道，大勺子可以永不言败，永不言败。
在他们这样做之前我就在这里说过了。
因此，我们相信我们正在打造一个世代品牌。 Little Spoon 不是一家婴儿食品公司。在为孩子提供食物和营养方面，我们是家长的合作伙伴。您可以看到，这已经在我们产品供应的广度方面发挥了作用。有趣的是，我们产品供应的广度使我们能够与客户建立更深入的关系，这种关系也更有利可图。我们有能力为他们提供更多价值，然后收回更多价值。因此，我们正在打造一个世代品牌。我不是那种会预先规定结果的人。那不是我们的重点。我们的重点是建立一家伟大的公司。我认为如果你建立了，我认为如果你建立了一个伟大的企业。你有选择权。选择性意味着你可以做任何事情，这就是我们的心态。让我们保持低调，继续创造价值，为我们的客户做正确的事，并且，你知道，为企业创造价值。我的意思是，就像好的选择随之而来，我们会找到答案。
我喜欢那个。只要您经营企业，您就会放弃直接面向消费者的能力吗？
不，我们是这样。Little Spoon 的核心是什么，是什么让这个业务如此特别，我们推出零售业才一年，毫无疑问，在不远的将来的某个时候，零售业将比 D2C 更大，而且我们有相当大的直接客户群。
消费者。你打赌零售业将再次变得比零售业更大，
是的，我是说，为什么？因为，你知道，美国 90% 的食物都是在商店购买的。这只是市场动态的函数。事实是，数量和消费都发生在零售店。
你不认为机器人可以给我们送食物，我们就不用再去购物了吗？
我就是为此而来的。我们，你知道，我们，我，我从来没有，我从来没有对我们的直接消费者业务更加看好，我要明确的是，我的意思是，现在的机会，首先，我们正在变得越来越好。我们正在学习，我们正在迭代，并且
你正在获取数据并进行提炼，所以你知道
你正在做的事情，以及，以及，每一天，每一天，感觉就像我们，是的，我们只是，还有另一个突破，我们正在变得更好。我们能够更好地为客户服务。嗯，你知道，我，我，不是谈论人工智能，而是想想所有令人惊奇的机会，能够，这将是令人惊奇的，超个性化的体验。嗯，我，我的意思是，我，我非常看好 D2C。顺便说一句，我认为 D2C 也是，我认为，D2C 业务的实力，嗯，让我们在零售业如此成功。我认为如果没有 D2C，我们就不会有机会推出塔吉特最大的食品和饮料产品，对吧？没有 D2C，因为它允许我们这样做。你知道，它是我们为 D2C 构建的产品分类，它实际上只能通过 D2C 模型起作用，我们，它是，它是 D2C 的营销引擎，它创建了证明
概念，对吧？你走进任何一个房间，你走走看看，不管你在不在身边，还是在你身边，我已经做到了这一点。所以，无论塔吉特百货（Target）、全食超市（Whole Foods）选择它，你都在追逐一个信任至上的品类，好吗？然后你直接与那些必须为孩子们购买产品的人建立了关系。宝宝们还掏不出钱包去买小勺子。父母做到了。所以我真的很感激你所做的，但在你离开之前，我有一个问题。你曾经热衷于收集卡片吗？
就个人而言，不。我是说，
没问题。
我，我，有一个，有一个，有一个简短的，一个简短的，呃，你
没有收集到神奇宝贝
或者。我本来想说一个简短的口袋妖怪阶段，但那是，这是一个遥远的
记忆。 Ben，自从我成为一名大卡片收藏家以来，我所经营的企业之一就是 Centerca Cards。所以对于我在节目中的每一位嘉宾。呃，我用中心剪裁制作了一张非常有限的两张卡片中的一张，我想把它给你，呃，就在这里。这是小勺子。现在你有了自己的收藏卡，它看着我的
就像，看看我这里的头发。
这是正确的。里面装满了蔬菜和水果还有花椰菜、苹果，非常非常酷。嗯，是的，它是两个之一，我唯一要问的是你在我的签名上签名，这样我就拥有了唯一的一张。呃，带有本·刘易斯签名的球员收藏卡，呃，储存起来，这样有一天当我拍卖它时，要么是你，要么是你家里的某个人想买它。
惊人的。哇。
谢谢你的到来，
超级特别。欣赏它。
是的，Little Spoon 的联合创始人兼首席执行官，感谢您加入我们，也感谢您加入 Bill。当然，谢谢
感谢您接待我，感谢您成为 Littlespoon 的顾客。
谢谢。