对于道琼斯工业平均指数（^DJI -0.31%）的消费类股票来说，这是艰难的一年。
截至9月24日，蓝筹股指数今年上涨了7%，但耐克（NKE -0.17%）和麦当劳（MCD -0.55%）是今年表现最差的三只股票中的两只。耐克下跌了44%，而麦当劳下跌了22%。表现第二差的IBM下跌了23%。
为什么耐克和麦当劳今年股价大跌
尽管它们在不同的行业竞争，但耐克和麦当劳作为股票有很多相似之处。两家公司都历经数代，并且代表着两个最成功的全球美国品牌。
它们是各自行业的领导者，分别是鞋类/服装和快餐，并且都是广告巨头。然而，尽管这两只股票在历史上都是大赢家，但它们现在面临着不同的挑战。
耐克多年来一直举步维艰。该股在疫情期间见顶，目前较历史高点下跌约80%。这家运动鞋巨头首先在前任首席执行官约翰·多纳霍的管理不善下陷入困境，他激进地推行数字优先战略，放弃了关键的批发合作伙伴，让竞争对手抢占了货架空间和市场份额，并且在新产品上投资不足，过度依赖经典款销售。
纽约证券交易所：否
埃利奥特·希尔两年前接替多纳霍担任首席执行官，但公司业务仍持续挣扎，受到关税逆风、中国市场的挑战以及鞋类和服装行业整体疲软的困扰，露露乐蒙、Deckers和On Holding等同行也表现不佳。
麦当劳面临的挑战更为新近。该股今年早些时候还曾创下历史新高，但此后因两份令人失望的财报、增长放缓的趋势，以及承认其市场份额正被汉堡王夺走而下跌。汉堡王刚刚完成自身的转型，推出了改良的皇堡并翻新了门店。第二季度，汉堡王在美国的同店销售额增长了8.5%，而麦当劳仅为0.3%。
十月份哪个更值得买？
在昨天的投资者日会议上，麦当劳宣布了一项大胆的计划，将在未来10年内向其门店基础投资85亿美元，以翻新餐厅、提高效率、在鸡肉和饮料等领域赢得市场份额，并提高营业利润率。在其最新情况通报中，该公司还表示，预计第三季度美国同店销售额将略有下降。
投资者对这一消息望而却步，股价下跌了5%。尽管如此，该公司对汉堡王的挑战做出回应是正确之举，因为投资以扭转业务远比接受销售下滑并寄希望于宏观环境变化或其他因素使公司恢复增长要好得多。
纽约证券交易所代码：MCD
另一方面，耐克面临的挑战似乎更为根深蒂固，并且存在于其整个行业。尽管该公司已推出自己的扭亏为盈战略“Win Now”，但尚未产生显著成果，因为耐克的收入增长仍然持平。
管理层预计，随着关税带来的不利因素逐渐消退，以及精简库存的努力开始见效，毛利率将在今年晚些时候开始扩大，但分析师仍不预期每股收益会有太大回升。
虽然耐克股价暴跌，其利润也同样下滑，这意味着该股在下跌过程中并未变得便宜多少。相比之下，麦当劳依然保持稳健盈利，目前的市盈率仅为19倍，是自疫情期间短暂下跌以来的最低水平。
麦当劳拥有更好的复苏前景和更高的价值。在10月份，它是更值得买入的股票。