亚马逊（纳斯达克股票代码：AMZN）和沃尔玛（纳斯达克股票代码：WMT）正在将更多的零售媒体广告转移到自己的数字店面，将赞助产品和展示位置直接展示在已经接近购买的购物者面前。该策略很重要，因为广告正在成为两家零售商越来越重要的利润杠杆，而现场广告可以利用高意图的搜索行为，同时使用传统数字广告平台无法轻易复制的第一方购买数据。

Sensor Tower 的数据显示，2026 年上半年，亚马逊 56% 的零售媒体印象是在现场产生的，而在场外则为 44%。沃尔玛的转变更为明显，其店内份额增加至 44%，比去年同期增长 27 个百分点。

这与竞争对手形成鲜明对比。百思买 (Best Buy) 93% 的实测展示次数是在场外进行的，塔吉特 (Target) 是 92%，而 Instacart 和丝芙兰 (Sephora) 的实测广告活动完全是在场外进行的。

这一转变是在更广泛的零售媒体市场疲软之际发生的。 Sensor Tower 研究的 32 个美国网络上半年总印象数同比下降 17%，至 2230 亿次。然而，尽管亚马逊的展示次数下降了 16%，但它仍然控制着大约 60% 的展示次数。

对于亚马逊来说，广告已经是巨大的了。第二季度广告服务收入达到 198 亿美元，比去年同期的 157 亿美元增长约 26%。亚马逊还表示，广告销售的增加有助于提高其北美和国际业务的营业收入。

沃尔玛正在迅速崛起。上季度其全球广告业务增长了 38%，而除 Vizio 之外的 Walmart Connect 增长了 43%。沃尔玛明确将数字广告视为改善其美国业务组合的因素之一。

投资者外卖

对于投资者来说，重要的问题是，即使全行业的展示次数减少，亚马逊和沃尔玛能否继续增加广告投放。

亚马逊 198 亿美元的季度广告业务已经提供了有意义的盈利杠杆，而沃尔玛 43% 的 Walmart Connect 增长表明它正在迅速建立一个有竞争力的利润流。

投资者应关注广告收入增长以及电子商务流量、市场增长和营业利润率。靠近结帐处出现的广告比例越大，可以提高盈利能力，而无需相应的流量增长。

风险是饱和。太多的赞助广告位可能会削弱购物体验，而消费者支出的放缓可能会让广告商更不愿意为那些高意向的展示而积极出价。