我花了 35 年的时间观察公司为准备贸易展而进行的投资。对于许多人来说，回报是巨大的。但有些人因未能计划或执行而浪费了机会。
成功故事堪称传奇。比尔·盖茨告诉我，贸易展览是微软快速发展的关键。英特尔将芯片组件变成了人们购买“Intel Inside”产品的理由。 Ring、AMD、Nvidia 和几乎所有知名科技公司都利用贸易展来实现业务转型。
我举办 CES 这个世界上最有影响力的贸易展已有三十多年了。每年 1 月在拉斯维加斯举行，最近几届展会吸引了超过 150,000 名商界人士，其中包括来自约 140 个国家和地区的 55,000 多名国际参观者、6,000 名媒体成员和 4,000 家参展商。与会者报告平均参加了 29 次会议，68% 的人结识了新客户或业务联系人 – 平均每位与会者有 9 个新联系人。
在这种规模下，您会发现贸易展览不仅仅是展位的集合。这也是多个垂直活动、临时市场、媒体平台、会议、产品发布、网络活动和竞争情报操作同时进行。
它可以成为企业对企业营销最强大的形式之一。
考虑到该行业的规模，对贸易展览的关注相对缺乏有点令人惊讶。据估计，美国每年举办 1,3,000 场 B2B 贸易展览会，吸引了数百万商业专业人士并汇聚了数千家参展商。 2025 年排名前 100 的贸易展览会拥有超过 100,000 家参展商，展览空间净面积达 4100 万平方英尺。同年，贸易展览和展览业产生了 165 亿美元的直接支出。
公司在参加贸易展览时投入资金、高管注意力和员工时间。然而，贸易展览所受到的关注只有广告、数字营销和社交媒体的一小部分。当然，广告更容易衡量，对于代理商来说，通常更有利可图。贸易展的回报可能更难衡量。
但互联网的兴起并没有消除面对面营销的价值。在某些方面，它增加了它。
数字营销使营销变得更加可衡量和科学。但这些算法无法完全捕捉收入配方中的一个重要因素：人际关系。潜在客户可以在几秒钟内点击广告。在贸易展会上，同一位客户可以看到产品演示、提出问题、会见其背后的人员、将其与竞争对手进行比较并建立关系。人类不仅发现新产品和服务；他们还决定是否愿意与经营他们的人做生意。
COVID-19 使这种区别更加清晰。在新冠疫情期间，人们通过屏幕和视频平台建立和维持关系，在他们之间创造了一种通常感觉像是玻璃纸屏障的东西。首席执行官和高管们从这次经历中重新认识到共处一室。
贸易展览以巨大的规模和高效的方式提供五种感官体验。但参展商并不会仅仅通过参展就获得收益。
罗宾·戴维斯（Robyn Davis）新书《智慧展览》（Exhibit Smarter）的核心教训之一是，公司在应该战略性地对待贸易展览时，却经常采取战术性的方式。他们租用空间、设计或重复利用旧摊位、派出员工并等待人们走进来。这可能会产生活动但不会产生结果。
最聪明的参展商会更早开始。他们决定自己想要完成什么。他们选择正确的节目。他们确定他们想要会见的客户和潜在客户。他们训练他们的人民。他们围绕特定目标设计展览和体验。他们衡量之后发生的事情。这种区别对于大公司来说可能意味着数百万美元，对于小公司来说意味着生存。
戴维斯在她的书中提供了有关选择展览、设定目标、设计展览、培训员工、吸引流量、管理团队和处理问题的实用建议。她涵盖了从选择合适的节目到战略、规划、人员配置、培训和执行的整个过程。她还处理当成百上千的人、供应商和移动部件聚集在一处时不可避免的问题。
但她也使这本书变得个性化。她对贸易展览的热情几乎体现在每一页上。
我对这种热情有所了解。
我几乎见过各种类型的参展商：花费数百万美元却收效甚微的公司，花费适度却取得非凡成果的公司，以及最初拒绝贸易展览但后来发现它们已成为其最重要营销渠道之一的公司。区别很少在于展位的成本。
同时，贸易展览是媒体平台和市场，有机会使其作为营销渠道更加透明和负责任。参展商应该能够像购买其他形式的媒体时一样严格地评估他们的观众。
事件编程也是如此。向高管收取演讲机会费用的做法日益增多，值得提高透明度。这些安排可能有正当理由，但与会者应该知道演讲者是否是根据专业知识独立选择的，或者机会是否是购买的。付费内容应与策划的编辑节目明确区分开来。
贸易展览的投资太大，不能简单地视为一项开支。参加这些活动的数以百万计的商业专业人士以及花费数十亿美元参加的公司、首席执行官、营销人员和参展商需要一个更清晰的框架来评估这些活动的成果。
正如戴维斯所说，贸易展览必须以战略性和策略性的方式进行。在展厅的另一边度过了 35 年之后，我认为她有所发现。
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