过去几天，Netflix ( NFLX -5.35% ) 提高了其所有英国节目的价格。有广告支持的标准计划涨幅最大，从每月 5.99 英镑增至 7.99 英镑（增加了三分之一），无广告标准计划涨至 13.99 英镑，高级计划涨至 20.99 英镑。新会员立即支付新价格，现有会员通常会在更改生效前收到 30 天的通知。
这家流媒体巨头的股价周五下跌 5.4%，至 78.25 美元，同一天该股的上涨成为头条新闻。
不过，涨价对于这家公司来说并不是什么新鲜事。 15 年来，Netflix 在世界各地的市场上一直在提高价格，通过这些举措，其年收入逐年增长。
但这种连续纪录是一个低标准。我认为，更好的衡量标准是每次增长对公司收入增长率的影响——而这个记录比连续增长本身更有趣。
增幅来得更快
Netflix 上次提高英国价格是在 2025 年 2 月，当时广告支持的计划从每月 4.99 英镑涨至 5.99 英镑。这使得英国在大约 19 个月内第二次上调广告费用，广告费用比去年初增加了 60%。
Netflix 在 3 月份也提高了美国的价格，这是大约 14 个月内第二次提高价格，将标准计划从每月 17.99 美元提高到 19.99 美元。
值得注意的是，广告支持层（旨在吸引对价格敏感的会员的计划）在这两个市场中增长最快。
收入随着每次增长而增长
Netflix 有史以来最大幅度的增长发生在 2011 年 7 月，当时该公司将 9.99 美元的流媒体加 DVD 计划分成了两个 7.99 美元的计划。管理层在 2011 年第二季度股东信中承认，对于希望保留这两项服务的会员来说，这一变化可能“增加 60%”。
数十万会员被取消。截至 2011 年第三季度，Netflix 的美国订户数量约为 2,380 万，三个月内减少了约 80.5 万。尽管如此，当年的收入还是增长了 48%，2012 年又增长了 13%。
最近一次打破这一纪录是在 2022 年。当年 1 月，Netflix 提高了美国的价格，将标准计划从 13.99 美元提高到 15.49 美元，而当年的收入仅增长了 6.5%，这是该公司至少十年来增长最慢的一年。用户减少和美元走强也是原因之一。即便如此，营收仍然增长。 2023 年增长保持缓慢，然后重新加速：2024 年和 2025 年收入增长约 16%，去年达到 452 亿美元，2025 年美国又一轮涨价拉开序幕。
简而言之，Netflix 从来没有在价格上涨后出现收入下降的情况。增长的体现在于增长率，即使是最明显的情况也需要比定价更多的东西才能实现。
广告层级会改变模式吗？
这次的不同之处在于增加的地方。 Netflix 的广告业务是其增长最快的收入线（2025 年广告收入将突破 15 亿美元，增长超过 150%，管理层的目标是今年将其大约翻一番），而该业务依赖于广告支持计划吸引会员。将计划的价格提高三分之一可能会考验观众愿意支付多少费用。
来自美国的增长的早期证据看起来不错。 Netflix 在第二季度业绩附带的股东信中表示，美国和加拿大的收入同比增长 10%，并称这只是 3 月份增长的部分季度影响。用管理层的话来说，这一变化“进展顺利，符合预期”。
全公司的趋势值得更加谨慎。第二季度收入同比增长 13%，第三季度预测为 11.7%——增速放缓。全年收入指引为 510 亿至 514 亿美元，即增长 13% 至 14%，低于 2025 年的近 16%。
与此同时，参与度几乎持平，今年上半年会员的观看时间仅比去年增加了 2%。换句话说，带来增长的是更多的会员、更高的价格和广告，而不是更多的观看时间。
最终，我预计这种增长势头也能延续下去。我认为，这种定价能力是罕见的，Netflix 已经一次又一次证明了这一点。
但该股票的估值可以说已经给该公司带来了信誉。以 2027 年预期收益衡量，市盈率约为 78 美元，约为 20，这一水平可以说是假设定价能力持续存在的情况。