美国联邦贸易委员会和 22 个州的总检察长正在起诉亚马逊，指控这家科技巨头秘密抬高了企业在其平台上为产品做广告所支付的价格。
该诉讼于 8 月 31 日星期一提起，指控亚马逊在其在线广告拍卖中使用隐性附加费七年多了，可能从超过 100 万广告商那里榨取数百亿美元。据 FTC 称，其中超过 500,000 家广告商是中小型企业。
该案例的重点是出现在亚马逊搜索结果旁边的广告，包括赞助产品、赞助品牌和展示广告。 FTC 指控亚马逊告诉广告商他们正在参与“第二价格”拍卖，但在 2019 年秘密改变了其定价体系，允许该公司收取更高的费用。
亚马逊在其网站上的一份声明中对这些指控提出异议，并表示其当前的广告系统为广告商节省了数十亿美元。该公司还称该诉讼“被误导”，并表示计划在法庭上为其做法辩护。
联邦贸易委员会有何指控？
根据联邦贸易委员会的投诉，亚马逊告诉广告商，广告拍卖的获胜者通常会支付足以击败第二高出价者的价格。例如，如果一家公司出价 5 美元，而次高出价者出价 3 美元，则获胜公司通常会支付大约 3 美元，而不是全额 5 美元。
FTC 指控亚马逊在 2019 年改变了该系统，增加了未公开的“软底价”，这可能导致广告商支付的费用高于亚马逊描述的拍卖系统下的费用。
投诉称，随着时间的推移，这种差异变得显着。对于赞助产品广告，FTC 声称，2024 年，广告商大约 80% 的情况下支付了全额中标竞价。2021 年，这一数字约为 30% 至 40%。
联邦贸易委员会称，亚马逊向广告商隐瞒了这一变化，因为该公司知道，如果他们知道自己最终可以更频繁地支付全额出价，他们可能会降低出价。该机构表示，这种做法最终为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。
亚马逊怎么说？
亚马逊表示，联邦贸易委员会的案件误解了其广告拍卖的运作方式。
该公司声明称，自2006年推出广告以来，它一直采用二价拍卖的形式；然而，其系统已经发展为更加重视广告与购物者的相关性。
亚马逊承认使用“软底价”，将其描述为实时最低值，旨在反映广告投放的市场价值。该公司表示，广告商支付的费用绝不会超过其出价。
亚马逊估计，从 2021 年到 2025 年，广告商可以节省超过 80 亿美元，因为其拍卖系统会考虑广告相关性，而不是简单地选择最高出价者。
该公司还表示，从 2019 年到 2024 年，赞助产品搜索广告的平均中标竞价下降了 50%，而在通货膨胀调整后，每次点击的平均成本保持不变。
广告商可以提出索赔吗？
目前还不行。
该诉讼目前没有为广告商建立索赔程序，也没有公布允许企业向亚马逊寻求付款的表格。
联邦贸易委员会和参与州正在请求法院提供金钱救济。但此案仍悬而未决，因此现在判断广告商是否会收到资金、可以获得多少资金或谁有资格还为时过早。
如果案件最终达成和解或法院下令向受影响的广告商付款，则可以创建索赔流程，并提供有关资格和如何提交索赔的说明。
接下来会发生什么？
此案向美国华盛顿西区地方法院提起，是亚马逊与联邦贸易委员会之间的最新法律纠纷。该机构此前就涉及亚马逊 Prime 会员注册和取消行为的指控与亚马逊达成了 25 亿美元的和解协议。
亚马逊否认在当前广告案件中存在不当行为，并表示期待在法庭上提起诉讼。截至 9 月 1 日，联邦法院记录中尚未列出预定的开庭日期。