亚马逊公司（纳斯达克股票代码：AMZN）2026 年第二季度广告收入同比增长 26%，达到 198 亿美元，高于总销售额增长 20%。卖家服务收入增长 16%，达到 468 亿美元。投资问题是商家是否会购买更好的服务或牺牲盈利能力以保持知名度。
Amazon.com, Inc.（纳斯达克股票代码：AMZN）的远期市盈率为 24 倍，追踪市盈率为 20 倍。追踪市盈率使用过去十二个月的收益；远期市盈率使用预测收益。投资收益推升了历史收益，并有助于解释这一差距：季度业绩包括 534 亿美元的税前非营业其他收入，主要来自人工智能投资。将临时收益与经常性盈利能力分开，使估值重点关注可持续收益。
在电子商务股票中，亚马逊公司（纳斯达克股票代码：AMZN）将卖家费用与云利润结合起来。 eBay Inc.（纳斯达克股票代码：EBAY）是一个有用的市场比较，但缺乏同等的云和履行基础设施。分析师一致预测 2027 年非 GAAP 调整后每股收益将分别增长约 26% 和 9%。如果运营增长改善投资后的现金生成，则远期估值看起来是合理的。
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市场卖家无法轻易替代
Amazon.com, Inc.（纳斯达克股票代码：AMZN）将客户流量与其亚马逊物流 (FBA) 服务相结合，涵盖存储、分拣、包装、配送和退货。卖家可以外包这些功能，而不是为同等网络提供资金。更快的交付可以提高转化率和库存周转率，从而将商家的管理费用分摊到更多订单上。
上半年，该公司当天或隔夜交付的商品数量增加了 40% 以上。这增强了便利性，尽管更快的交货必须产生有利可图的订单。
Amazon.com, Inc.（纳斯达克股票代码：AMZN）将北美营业收入从 75 亿美元增加到 91 亿美元。根据分部披露计算，营业利润率从 7.5% 提高至 7.9%。单位销量和广告销量的增加有助于消化不断上升的运营成本。该细分市场包括第一方零售和订阅以及市场活动。
通过全面的付费单位增长和卖家组合披露，卖家单位增长了约 15%，接近卖家服务收入增长。这表明交易量仍然是重要的收入驱动因素。
Tinuiti Inc. 第二季度广告商基准显示，商品推广支出增长了 38%，点击量增长了 37%，归因销售额增长了 44%。销售额超过支出表明抽样广告商的广告效率有所提高。
对于 Amazon.com, Inc.（纳斯达克股票代码：AMZN）来说，维持效率至关重要。 Prime Day 从 7 月移至 6 月，推动了季度比较。归因销售还可以包括在没有广告的情况下发生的购买。商家回报取决于扣除产品成本、费用和回报后的增量利润。
当货币化成为商家的限制时
亚马逊公司（纳斯达克股票代码：AMZN）将 2026 年美国每件亚马逊物流平均费用提高 0.08 美元，然后征收 3.5% 的燃油和物流附加费，使每件美国亚马逊物流平均再上涨 0.17 美元。附加费适用于配送费用，而不是商品价格。
更高的物流成本给整个交付链带来压力。在不赶走顾客的情况下提高价格的能力取决于服务价值。承担更高的产品、存储和广告成本的卖家可能会提高价格、减少品种或投资替代渠道。这些反应可能会削弱选择、转化和未来的市场增长。
广告收入还包括供应商和视频广告商。卖家服务收入将佣金与履行和运输结合起来。这两条收入线都没有直接确定个体商家为每笔销售支付的费用。
亚马逊公司（纳斯达克股票代码：AMZN）报告称，截至 6 月份的 12 个月中，公司定义的非公认会计准则自由现金流为负 76 亿美元：扣除销售收入和激励措施后，运营现金流为 1,614 亿美元，减去财产和设备采购的 1,690 亿美元。人工智能投资推动了这一增长。季度云运营收入达到 166 亿美元，但估值要求盈利能力最终转化为资本支出后的现金。
结论
如果更好的商家生产力支持经常性利润增长并且投资带来更强的现金回报，那么亚马逊公司（纳斯达克股票代码：AMZN）的预期市盈率为 24 倍是合理的。零售利润率的提高支持了这一观点。卖家回报或现金生成持续疲软将对其造成损害。
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