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你要么在（盒子）里，要么就在外面。

近年来，越来越多的品牌在 Substack 和 Beehiiv 等平台上创建社论新闻通讯。 American Eagle 和 Madewell 等一些公司自推出以来就变得安静，而 The RealReal 和 Shopify 等其他公司则继续定期发布内容。其中一些时事通讯背后的营销人员告诉我们，持续的时事通讯策略可以带来一系列好处，包括建立社区和增加销量。

但 Substack 生活方式主管 Carrie Marks 告诉我们，并不是每个品牌都是为了运营时事通讯而建立的。

“品牌拥有强烈的编辑观点并拥有他们想说的有趣的东西，这真的非常重要，”马克斯说。 “你确实必须在 Substack 上做一些与在其他平台上做的事情有点不同、更亲密、更具对话性的事情。”

我们采访了 Marks 以及 Substack 一些顶级品牌时事通讯的幕后策划者，了解他们在该平台上的体验，以及为其他寻求影响客户收件箱的品牌提供的建议。

阅读并购物？

M.M.LaFleur 高级营销总监 Maria Costa 告诉我们，女装品牌 M.M.LaFleur 在 2013 年推出时事通讯《The M Dash》一年后，开始制作其时事通讯，作为建立社区和品牌知名度的一种方式。目前，该时事通讯在 Substack 上拥有超过 80,000 名订阅者，虽然该产品的外观“不断发展，但其核心并未改变”，Costa 说。她告诉我们，该时事通讯定期刊登从风格指南到深入简介的文章，以推广产品并鼓励品牌发现。

“我们只能向[我们的客户]发送大量营销电子邮件，然后她就会说，‘我真的无法忍受听到你的消息，’”科斯塔说。 “但如果我们给她一些新的、有趣的内容，她就会保持参与，并且可能会更愿意打开营销电子邮件。”

M Dash 最初是在 WordPress 上开始的，Costa 表示该品牌去年转向 Substack，部分原因是它的发现功能。她说，如今，超过 70% 的新订阅者来自 Substack 的推荐功能，而大约 12% 来自该品牌的网站。她说，她的团队还在 LinkedIn 上交叉发布某些时事通讯版本，这有助于吸引更多浏览量。

形成品牌社区的能力似乎是加入 Substack 的品牌的共同主题。 Shopify 的故事讲述主管 Anita Little 告诉我们，电子商务平台 Shopify 去年秋天加入了 Substack，目的是通过突出使用其平台的一些企业家来实现这一目标。 Little 拒绝透露订阅者数量，但她表示，“Substack 创始人社区的高水平参与确实以有机方式提高了 [Shopify] 的知名度。”

值得信赖的声音

Costa 表示，与知名 Substack 作家合作是 M.M.LaFleur 在该平台上取得成功的关键方式。该时事通讯以 Maayan Zilberman 等作家的付费客座帖子为特色，Costa 表示，这些帖子通常会带来直接销售影响，并通过 UTM 和 ShopMy 等网站进行跟踪。科斯塔告诉我们，保持强有力的编辑声音可以帮助防止品牌过度关注销售。她补充说，像 Zilberman 那样的造型指南往往会带来最高的打开率。

“如果我们只是发布列表文章或综述或感觉像是付费内容的内容，我们的观众就会开始对我们失去信任，”她说。

The RealReal 的编辑总监 Sarah Leon 告诉我们，The RealReal 的时事通讯采用了更为隐蔽的方式，由一位匿名（但真实）的 Substacker 撰写，他在为该品牌 9,000 多名订阅者撰写文章时使用“The RealGirl”。

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“我们正在寻找真正了解、热爱 The RealReal 并能对 The RealReal 提出批评的人，并且会以一种非常自然的方式来创作内容，”Leon 说。

Leon 表示，在过去的两年里，时事通讯让 The RealReal 能够参与 Substack 上已经发生的有关该品牌的对话，并利用各种文化时刻，包括在今年春天续集发行时为《穿普拉达的女魔头》的造型制作一份购物指南。

Leon 表示，也许最值得注意的是，Substack 为该品牌带来了超过 334,000 美元的销售额。

“它赚到了这笔钱，这确实是一个惊喜，但这并不是主要目的，”她告诉我们。时事通讯一开始的主要目的是“建立社区”。

Shopify 经常聘请创始人撰写新闻通讯，利特尔表示，在人工智能生成的内容激增之际，这有助于实现一种“坦率而不是修饰”的感觉。 （Marks 表示，她建议不要对 Substack 上的时事通讯采用全人工智能方法；该平台最近与 Pangram 合作推出了人工智能检测工具。）

“我认为，人声确实是将我们与人们在提要中滚动的内容区分开来的，”利特尔告诉我们。 “我认为人们对此越来越免疫并对其过敏。”

一致的沟通

当谈到节奏时，营销人员一致认为，这在很大程度上取决于内容的类型，但一致性最重要。莱昂说，例如，The RealReal 每周的发布计划与 The RealGirl 的帖子以及创作者与莉娜·邓纳姆 (Lena Dunham) 等著名人物的合作交替进行。

“连续性，”她补充道，“让人们回来。”

定期发送不仅有助于建立读者的预期，而且还为团队提供了灵活性。当 M.M.LaFleur 在春季因人员变动而暂停每周发送时，Costa 表示参与度和打开率没有变化，她将此归因于该时事通讯 10 多年来的一致性。

过去两年，Hinge 每年都会在 Substack 上发布文章，作为其“No Ordinary Love”活动的一部分，与亨特·哈里斯 (Hunter Harris) 等受欢迎的时事通讯作家合作。尽管只存在一些问题，Hinge CMCO Tamika Young 告诉我们，该平台为该品牌提供了“真正诚实地了解消费者感受的信息”，并帮助其与受众建立更深入的联系。

在新闻通讯发送之外保持稳定沟通的一种方法是通过 Substack 更非正式的功能。 Little 表示，Shopify 在去年的黑色星期五和网络星期一使用 Notes 功能来维持 96 小时的实时博客，这为读者“创造了很多兴奋和活力”。

马克斯表示，使用评论和平台的注释功能是向观众表明他们的想法正在被考虑的最佳做法。

Leon 表示，利用这两种功能并与其他 Substackers 连接，在过去两年中“为我们带来了最大的增长”。

“所有这些帖子都是为了开始对话，”她说。 “这只是参与社交渠道的一部分，说实话，随着我们不断前进并继续扩展我们在渠道中所做的内容，我很高兴能做更多这样的事情。”